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El Marketing personalizado influyen en la tecnología móvil

Según Marcelo Cabane, a pesar de que los bancos “son un ancla” para el desarrollo del Marketing y el comercio digital en Latinoamérica, el crecimiento es sostenido y obliga a replantear la política de venta de las empresas

El concepto de ecommerce y ebusiness llegó de la mano de IBM en los 90, cuando el comercio digital daba sus primeros pasos. Hoy, más de 20 años después, la empresa de soluciones informáticas pretende redefinir ambos conceptos en “smarter commerce”. Para explicar sobre la temática, el director de Industry Solution de IBM para América Latina, Marcelo Cabane visitó Uruguay. Cabane habló con Café y Negocios sobre este nuevo concepto y el desarrollo del comercio digital en la región.

¿Qué significa smarter commerce en el contexto del comercio digital?
Viene a ser la evolución natural del concepto de ebusiness y ecommerce negocios y comercio digital-, que apunta a la integración de ese comercio electrónico a los múltiples canales de venta. El comercio electrónico no debería ser tratado como un canal separado de la tienda física, o la forma de venta tradicional. Los canales digitales pueden explotarse de dos formas: la comercialización directa en el propio sitio, pero además, como forma de observación de conductas de los consumidores, tanto de los actuales como de los potenciales.

¿A qué se refiere con “observación de conductas”?
En Internet y cualquier a de sus formatos o canales como celular, tablet o pc, se puede medir todo lo que ocurre con muy alto nivel de sofisticación, como tiempos que esa persona está en el sitio y qué actividades hace, lo que permiten percibir ciertas conductas. Por ejemplo, si estás determinada cantidad de tiempo mirando una noticia, o si ingresas a noticias con determinado contenido, no es necesario hacer mucho  esfuerzo para saber cuál es el  área de interés. Esto hace que haya una mayor fidelización con la marca porque puedo conocer  lo que le parezca más interesante.
Es por eso que el smarter commerce entiende que el comercio electrónico evolucionó mucho más allá del canal individual por el cual ofrecías un producto y el cliente, si le convencía, lo compraba. Ahora, podes vender un producto o servicio absolutamente relevante para un usuario, con mucha más precisión en la ejecución de tus presupuestos de marketing a partir de las conductas o acciones que tienen los usuarios.

Marketing sept¿Puede esta evolución beneficiar la tienda física?
El concepto es que no necesariamente hay que vender online para decir que hago comercio electrónico o inteligente, si soy capaz de aumentar el tráfico de mi tienda física, o sucursal bancaria, mediante el sitio web o la red social como trampolín para eso.

¿Por qué América Latina está atrasada respecto a Europa y Norteamérica?
Hoy los bancos son un ancla. La banca tiene que entender que forma parte de la cadena de valor del comercio digital y no solo una forma de seguridad para evitar el fraude informático. Si no se evoluciona en este aspecto, el banco va a perder su negocio porque los supermercados hoy pueden ofrecer servicios financieros o similares. Además, otros mecanismos como comprar a través de Paypal o en el exterior en Amazon, por ejemplo, dan mejor experiencia de usuario, aunque esto no beneficie al comercio electrónico.

¿Cuál es el papel de los dispositivos móviles en el desarrollo del comercio digital?
Es tan transformacional, como la llegada de Internet en su momento. Es un error pensar que smartphones y tablets son solo una nueva forma de presentación de Internet. El smartphone es una extensión de la  persona y tiene un nivel de intimidad superior al de las notebooks y las tablets. Hay una serie de fenómenos que hace que sea más intimo lo que compartimos. El celular  permite hacer cosas más interesantes, como escanear el código de barra y saber en el momento qué opinan los especialistas, o mis pares, sobre el producto.

¿Cómo se puede trabajar esto desde el marketing?
Al  aprovechar estos dispositivos y el resto de los canales digitales se puede  ser mucho más específico y asertivo respecto a quién le vas a decir qué cosa. No aprovechar la posibilidad de personalización que dan estos aparatos es un error porque sí podes estar espantando a un cliente por falta de precisión al enviarle información que para él no es relevante, y, además, estás desperdiciando recursos. En vez de gastar 30 segundos en televisión, se deben gastar 20  y  usar el dinero que se ahorra para generar marketing de precisión en dispositivos móviles. Lo interesante del mensaje preciso implica también que hay que empezar a conceptualizar el marketing de doble vía: marketing tiene que repensar su función de pasar de ser un “avisador” a ser un “escuchador”. Internet no es un canal de televisión o una radio,  hay  que tener la capacidad de escuchar.

¿Hacia dónde va el comercio y el marketing digital?
Habrá una convergencia al celular. Además, en el futuro cuando dos personas entren a un sitio no van a ver lo mismo, y eso no les va a preocupar. Las empresas van a cruzar sus fronteras naturales. No va a ser muy extraño ver a un banco que venda televisores, de la misma manera que no va a ser extraño que un supermercado, por ejemplo, venda seguros de incendio.

Comunicaciones Diemo

@midiemo

 

 

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