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“Redes sociales permiten escuchar más ampliamente a los mercados”

Las nuevas plataformas de comunicación, como las redes sociales, internet y la tecnología móvil, no solo trajeron esta democratización de acceso a la información y a la publicación “sin filtros” de contenidos, sino también nuevas oportunidades para aquellos que estén dispuestos a reinventarse, afirmó José Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, España.

Invitado por el diario Última Hora y ultimahora.comel profesor, conferencista y bloguero, ofreció sus impresiones sobre la incidencia de la tecnología de la información en la sociedad, en la siguiente entrevista.

¿Cómo ve el escenario mundial respecto al cambio que conllevan las nuevas tecnologías y redes sociales?

Lo que tenemos a nivel mundial es una infraestructura de red tanto física como virtual, que nos permite que hoy una persona con un dispositivo tan sencillo como un celular pueda hacer comunicación pública, global y sin filtros. Esa hiper conectividad, por primera vez transforma de manera muy radical el escenario de la comunicación. Ese es el presente de la tecnología que ha democratizado el acceso no solo a la información sino también a las plataformas globales de publicación.

Hay desequilibrios entre países, hay desequilibrios dentro de los mismos países en la distribución, porque la disponibilidad de la tecnología, una vez que está solucionada la brecha de acceso, tampoco asegura que la apropiación que hará la ciudadanía será automática, hay que hacer un proceso de alfabetización digital para aprender a usar esas tecnologías para oportunidades educativas, de negocios, etcétera.

En este contexto, ¿cuál es el rol del usuario?

La tecnología distribuida de la red, como las redes sociales, sumada a los móviles, lo que ha hecho es trasladar el poder de la comunicación a los usuarios, que antes estaba en manos de los medios y que lo ejercían por una supuesta delegación de la persona porque no tenía acceso a esa tecnología. Y esto tiene sus ventajas y sus riesgos tanto para los medios como para cualquier organización.

Si tuviéramos que hablar sobre los beneficios o riesgos de las redes sociales para una organización, ¿cuáles serían?

Los beneficios de las redes sociales tienen que ver con la posibilidad de escuchar más ampliamente a los mercados, monitorizar mejor las conversaciones y tener un pulso en términos de tendencias de qué es lo que el usuario pide. La segunda gran ventaja tiene que ver con el uso de los medios sociales como plataformas de difusión del propio contenido de las organizaciones. Esto es una oportunidad y un riesgo a la vez.

Es una oportunidad porque democratizó el acceso y es un riesgo porque es un modelo de comunicación que no tiene nada que ver con el anterior, es un modelo dialógico, y muchas veces lo que tienen que escuchar las empresas, no son cosas que agradan. La gente también usa las redes sociales como una gran terapia grupal, por eso, gran parte de ese contenido son quejas por los productos o servicios que no funcionan. Antes las empresas construían su propia imagen como querían, a través de los medios, pero hoy en día ya no es así.

¿Cómo responder entonces a una crisis en las redes de manera eficaz?

Gestionar una crisis requiere una planificación previa, realizar planes preventivos en función de la naturaleza del producto o servicio. Es algo que no es común que se haga hasta que ocurre (la crisis) y las compañías no saben cómo responder. La gente quiere información de lo que pasa ahora.

Pero, más allá de la dinámica conversacional o comunicativa, lo que se debe hacer es resolver el origen de la crisis, es decir, mejorar tu producto o tu servicio.

¿Cuál será el panorama de aquí a cinco años?

La palabra clave para entender el futuro es “transparencia” Todavía hablamos demasiado sobre tecnología y poco sobre lo que la gente hace con la ella. En la medida que es adoptada, se hace invisible, como ocurre, por ejemplo, con la electricidad. La otra clave es la convergencia, lo que tenemos ahora mismo es un despliegue inmenso de herramientas 2.0., pero lo que necesitamos son soluciones convergentes: depender menos de un tipo de tecnología para hacer una tarea. La última tiene que ver con redes sociales abiertas. Hoy estamos trabajando en plataformas comerciales en las que los usuarios realmente no somos dueños de nuestros datos, por eso creo que en el futuro iremos a entornos de redes sociales abiertas, donde los usuarios recuperaremos el control sobre nuestros datos, archivos y comunidades en la web.

Comunicaciones Diemo

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