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La millonaria economía de la movilidad

Comprar, vender, pagar, buscar precios… Los teléfonos móviles ya permiten eso y mucho más. Una nueva economía de la movilidad, avanzada en algunos mercados desarrollados, empieza a ser una realidad también en la Argentina. Sólo los denominados servicios de valor agregado (todo lo que no es transmisión de voz) generaron en el país 2369 millones de dólares el año pasado, el 36 por ciento de toda la facturación de las operadoras móviles, según el Monitor Acision de Valor Agregado Movil (Mavam).

“Esta cifra ubica a la Argentina en el primer puesto de América latina en esta categoría”, afirmó Rafael Steinhauser, presidente de Acision para la región. Sin embargo, para tener una cifra global de la facturación de esta nueva economía habría que sumar los ingresos generados por el e-commerce, la publicidad, los servicios de geolocalización y de telemedicina, entre otras prestaciones móviles.

Por su parte, Sebastián Massacane, director de Mobilenik, explicó que las aplicaciones móviles más interesantes son las que implican un beneficio concreto para los usuarios, tanto en lo que se refiere a entretenimiento, noticias, redes sociales, pagos móviles y también las que les permiten ahorrar dinero mediante la búsqueda geolocalizada de descuentos y promociones cercanos a la zona en la que se encuentran.

Los celulares permiten acceder a música, libros, radio y TV en vivo y videos a demanda, tanto pagos como gratuitos. El 14% de los usuarios argentinos de móviles descarga temas músicales  (Personal y Movistar) tienen sus propias tiendas online), pero sólo el 22% paga por ello (en promedio, $ 4). Para escuchar radio ya no hacía falta un teléfono inteligente porque muchos aparatos estándar tienen receptor de FM. Los smartphones permiten descargar aplicaciones para sintonizar online cientos de emisoras, y en los que cuenten con receptor de TV digital que permite ver el fútbol. Los juegos son los contenidos que más predisposición al pago generan.

Aunque incipientemente, la publicidad en móviles empieza a ser una opción para las marcas. “Se pueden hacer muchas cosas: landing pages (web para recibir clientes), banners que redireccionen al sitio, click to play video (que redirecciona a un reproductor), suscripción de contenidos móviles, descarga de aplicaciones, y también el click to call, es decir, una llamada directa para comprar o consultar sobre el producto”, explicó Diego Martínez Núñez, CEO de Hunt Mobile Ads, una de las primeras empresas de publicidad móvil de la región, abocada a la tarea de difusión del nuevo medio.

En este sentido, Juan Bello, vicepresidente de Ventas de GlobalLogic, una empresa dedicada a la investigación y al desarrollo en tecnología, aseguró que en los bancos o el e-commerce, las aplicaciones móviles tienden a reemplazar las de la Web. Allí las empresas cobran una comisión por transacción, como en los cajeros automáticos.

Según estimaciones de Movilgate, empresa que trabaja para entidades bancarias, los bancos grandes envían unos 700.000 SMS mensuales para informar saldos a sus clientes, y recibe en su portal WAP (web para móviles) unos 25.000 accesos mensuales. El 80% de los bancos privados argentinos cuenta con algún servicio de banca móvil.

“El dinero en sí mismo es una entelequia, es claramente información. Y la información es la sangre de las redes digitales. Allí entra el concepto del celular como billetera”, graficó el consultor Enrique Carrier. “El celular puede usarse hoy para mover dinero electrónico, de un lado como billetera para pagos de bajo valor y del otro como caja registradora. Esto se está usando mucho en Estados Unidos y América Central, por ejemplo”, describió Bello. En la Argentina, LaPos -cobros electrónicos de Visa- ofrece ese servicio, apuntando especialmente a servicios de delivery, taxistas y otros vendedores que no tienen lugar fijo de atención.

Entre los principales beneficios económicos de los móviles también está la posibilidad de localizar descuentos, comercios, productos o servicios, entre otras cosas, acordes al lugar y momento. American Express lanzó recientemente una aplicación que detecta beneficios y descuentos cerca del lugar donde el usuario se encuentre.

Mobilenik lanzó en 2011 The Brand Show, una aplicación que permite a las marcas (minoristas, bancos, comercios y programas de fidelización) contar rápidamente con un catálogo móvil basado en geolocalización, para brindar a sus clientes información sobre productos, descuentos y comercios adheridos, mediante el celular.

Comunicaciones Diemo.

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